Wann lohnt sich Local SEO — und wann nicht?

Drei Bedingungen zusammen genügen. Erstens: Die Leistung wird am Ort erbracht oder in einem klar begrenzten Umkreis. Zweitens: Kundschaft sucht danach, statt sie über Empfehlung oder Ausschreibung zu finden. Drittens: Es gibt mehrere Anbieter in derselben Region, sodass die Auswahl überhaupt stattfindet.

Ein schneller Test ersetzt jede Analyse: Suchen Sie selbst nach Ihrem Gewerbe plus Ihrem Ort. Erscheint ein Kartenblock mit drei Einträgen, findet die lokale Rangfolge statt — und Sie sehen sofort, ob Sie darin vorkommen.

Wer schweizweit oder international liefert und keine physische Anlaufstelle hat, gewinnt über die lokale Rangfolge wenig. Ein reiner Onlinehändler hat dort schlicht nichts zu gewinnen — seine Sichtbarkeit entsteht auf Kategorie- und Produktseiten.

Ebenso wenig trägt es bei Geschäftsmodellen, in denen Aufträge über Ausschreibung, Rahmenvertrag oder Netzwerk vergeben werden. Dort entscheidet nicht, wer in der Karte steht, sondern wer auf der Liste steht — und diese Liste entsteht anderswo.

Ein Grenzfall sind Unternehmen mit Ladengeschäft und Onlineverkauf. Für sie lohnt sich beides, aber nicht gleichzeitig: Erst der Kanal, der heute den Umsatz trägt.

Die Reihenfolge ist fast immer dieselbe, weil sie dem Aufwand folgt. Zuerst das Google Business Profile: übernehmen oder verifizieren, Hauptkategorie festlegen, Leistungen, Einzugsgebiet und Öffnungszeiten eintragen. Die Hauptkategorie entscheidet dabei mehr als jedes andere Feld darüber, für welche Anfragen das Profil überhaupt in Frage kommt.

Dann die Firmenangaben: Name, Adresse und Telefonnummer über Website, Impressum, Handelsregister und Verzeichnisse auf eine Schreibweise ziehen. Abweichende Angaben sind schlechter als fehlende, weil aus zwei Schreibweisen zwei Einträge werden können und sich die Signale auf beide verteilen.

Erst danach die Website: Anschrift und Einzugsgebiet in maschinenlesbarer Form, Anfahrt, Erreichbarkeit — und eigene Seiten nur für die Orte, an denen tatsächlich gearbeitet wird.

Der erste: Ortsseiten am Fliessband. Zwanzig Seiten mit ausgetauschtem Ortsnamen sind für Google ein bekanntes Muster und werden als Doorway-Seiten abgewertet. Eine Ortsseite trägt nur, wenn es dort etwas Eigenes zu berichten gibt — eine Niederlassung, umgesetzte Aufträge, andere Anfahrtszeiten.

Der zweite: Bewertungen kaufen. Sie kommen in Wellen, werden erkannt, und im schlechtesten Fall verliert das Profil danach mehr, als es vorher hatte. Wirksam ist ein Ablauf, der nach einem abgeschlossenen Auftrag um eine Bewertung bittet — und der auch nach dem dritten Monat noch stattfindet.

Der dritte: einmal einrichten und liegen lassen. Ein Profil, das vor vier Jahren angelegt und seither nicht angefasst wurde, sendet dasselbe Signal wie ein Schaufenster mit alter Dekoration.

Nicht an der Position. Sie schwankt je nach Standort des Suchenden, und ein einzelner Screenshot beweist deshalb nichts — zwei Personen in derselben Stadt sehen unterschiedliche Reihenfolgen.

Messbar sind stattdessen die Handlungen: Anrufe aus dem Profil, Routenanfragen, Klicks auf die Website, Anfragen über das Formular mit regionalem Bezug. Diese Zahlen stehen in der Profilstatistik und in der Search Console, und sie lassen sich über Monate vergleichen.

Der erste sichtbare Effekt tritt meist nach zwei bis vier Wochen ein, weil Google Profildaten schneller aufnimmt als Website-Änderungen. Eine stabile Position im lokalen Ergebnisblock braucht länger — drei bis sechs Monate sind ein realistischer Rahmen, abhängig davon, wie viele gepflegte Profile es im selben Umkreis gibt.

Der Einstieg ist der günstigste Punkt der ganzen Auffindbarkeit. Profil einrichten, Kategorien setzen, Firmenangaben vereinheitlichen — das ist überschaubarer Aufwand und danach weitgehend erledigt.

Laufend anfallen sollten drei Dinge: Bewertungen beantworten, Angaben aktuell halten und einmal im Monat prüfen, ob die Profilstatistik sich bewegt. Das ist eine halbe Stunde, nicht ein Mandat.

Teuer wird es nur, wenn Ortsseiten in Serie entstehen. Sie kosten Erstellung, bringen wenig und tragen das Risiko einer Abwertung als Doorway-Muster.

Eine Schreinerei mit zwölf Mitarbeitenden bedient einen Umkreis von etwa dreissig Kilometern. Sie hat eine ordentliche Website, aber ein Google-Profil aus der Zeit der Gründung, mit alter Telefonnummer und ohne Leistungen.

Der erste Schritt kostet eine halbe Stunde Auskunft aus dem Betrieb: Kategorien, Leistungen, Einzugsgebiet, aktuelle Nummer. Der zweite Schritt ist die Suche nach allen Einträgen im Netz, in denen noch die alte Nummer steht — in der Praxis findet man bei fast jedem Betrieb mindestens drei. Beides zusammen ist deutlich weniger Aufwand als eine neue Website, und es ist an dieser Stelle der grössere Hebel.

Local SEO ist keine Frage der Branche, sondern des Einzugsgebiets. Wo es begrenzt ist und Kundschaft sucht, ist es der Punkt mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung. Wo verkauft wird, ohne dass der Ort eine Rolle spielt, gehört das Budget woandershin.

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