Wie wählt man eine Digitalagentur aus?

Eine Agentur, die auf jede Anforderung ja sagt, hat entweder ein sehr grosses Team oder ein sehr kurzes Gedächtnis. Beides ist für den Auftraggeber ein Risiko: Im ersten Fall wechselt die Ansprechperson, im zweiten wird ausgelagert, ohne dass jemand es sagt.

Brauchbar ist eine klare Grenze — und ein Hinweis darauf, wer den Rest übernimmt. Wer sagt „Kampagnen schalten wir nicht, dafür empfehlen wir jemanden“, gibt einen Auftrag ab und gewinnt Glaubwürdigkeit für alles, was er behält.

Ein Preis ohne Vorgehen ist eine Zahl ohne Bezug. Er lässt sich mit anderen Zahlen vergleichen und mit sonst nichts.

Was ein Vorgehen leisten muss: Es benennt, was zuerst geklärt wird, wann etwas sichtbar ist, wie Rückmeldungen einfliessen und woran am Ende gemessen wird. Wer nach einem einstündigen Gespräch eine Festpreisofferte über ein grösseres Projekt schickt, hat entweder ein Standardprodukt verkauft oder wird nachfordern.

Umgekehrt gilt: Wer Aufwand nicht schätzen kann, obwohl die Anforderungen stehen, hat die Anforderungen nicht verstanden.

Diese Frage gehört ins Erstgespräch und nicht in die Schlussrechnung. Wem gehört der Code? Wer hat Zugriff auf Domain, Hosting, Analytics und die Repositories? Was passiert bei einem Wechsel?

Eine Abhängigkeit, die sich nicht auflösen lässt, ist auf Dauer teurer als jede Alternative — und ein Dienstleister, der nur bleibt, weil niemand wechseln kann, strengt sich weniger an. Wer Code, Zugänge und Dokumentation ohne Zögern zusagt, hat kein Interesse an dieser Art von Bindung.

Bei gemieteten Plattformen ist die ehrliche Antwort oft, dass ein Wechsel nicht geht. Das kann in Ordnung sein — es muss nur vorher gesagt werden.

Die nützlichste Eigenschaft eines Dienstleisters ist, dass er sagt, wenn eine Anforderung nicht trägt. Wer jeden Wunsch umsetzt, verkauft mehr — und liefert am Ende etwas, das niemand benutzt.

Ein gutes Zeichen ist, wenn im Erstgespräch eine Rückfrage kommt, die unbequem ist: Warum diese Funktion? Woher wissen wir, dass sie gebraucht wird? Was passiert, wenn wir sie weglassen?

Warnsignale: Garantien für Rankings oder Umsatz. Festpreise ohne geklärte Anforderungen. Lange Mindestlaufzeiten vor dem ersten Ergebnis. Referenzen, die sich nicht überprüfen lassen. Und eine eigene Website, die das nicht einlöst, was die Agentur verkauft.

Fragen: Was würden Sie an unserer Stelle zuerst tun — und was zuletzt? Was gehört uns am Ende, und was nicht? Wer arbeitet tatsächlich an dem Projekt? Woran messen wir in drei Monaten, ob es funktioniert hat? Und: Was an unserer Anforderung würden Sie streichen?

Ein Portfolio zeigt das Ergebnis. Es zeigt nicht, ob der Termin gehalten wurde, wie oft nachgefordert wurde und ob der Kunde beim nächsten Projekt wiederkäme.

Nützlicher als die Bilder ist deshalb ein Anruf. Zwei Fragen genügen meistens: Was lief anders als geplant, und wie wurde damit umgegangen? Wer darauf eine konkrete Antwort bekommt, weiss mehr als aus zehn Fallstudien.

Bei jungen Anbietern fehlen Referenzen naturgemäss. Das ist kein Ausschlussgrund — dann zählt umso mehr, ob die eigene Website und das Erstgespräch einlösen, was verkauft wird. Wer Ladezeit verkauft und selbst eine langsame Seite hat, hat die Frage bereits beantwortet.

Selten am Können und fast immer an Zuständigkeit. Wer entscheidet auf Kundenseite, wer liefert Inhalte, und bis wann? Ein Projekt ohne benannte Ansprechperson steht nach vier Wochen still, unabhängig davon, wie gut gebaut wird.

Der zweite Grund sind Inhalte. Texte und Bilder sind der Posten, der in Offerten am häufigsten fehlt und in Projekten am häufigsten verzögert — und er liegt meistens beim Auftraggeber.

Der dritte ist ein Umfang, der während des Projekts wächst, ohne dass jemand den Termin anpasst. Dagegen hilft nur, Änderungen sichtbar zu machen: Was dazukommt, kostet Zeit oder ersetzt etwas anderes.

Ein Unternehmen holt drei Offerten für eine neue Website ein. Zwei nennen einen Festpreis und eine Liste von Funktionen. Die dritte beginnt mit zwei Fragen: Was soll die Seite auslösen, und woran würde man in einem halben Jahr erkennen, dass sie es tut?

Die dritte Offerte ist zunächst unbequem, weil sie eine Antwort verlangt, die im Unternehmen noch nicht abgestimmt ist. Genau deshalb ist sie die brauchbare — die beiden anderen bauen, was in der Anfrage stand, und die Anfrage war der Entwurf einer Person.

Referenzen zeigen, was eine Agentur kann. Das Erstgespräch zeigt, wie sie arbeitet — und daran scheitern oder gelingen Projekte. Wer Grenzen benennt, das Vorgehen erklärt, Eigentum klärt und widerspricht, ist die sicherere Wahl als der niedrigste Preis.

Für den jungen und besonders unübersichtlichen Teilmarkt gibt es eine eigene Fassung: Wie wählt man eine GEO-Agentur?. Wer vor allem über den Preis nachdenkt, findet die Kostentreiber in Was kostet eine professionelle Website in der Schweiz?.

Wie Hesq arbeitet, steht als Ablauf auf jeder Leistungsseite — zum Beispiel unter Webentwicklung.